Como un siglo

En la década de 1990, con la entrada de grandes cantidades de capital extranjero a China, el mercado chino se convirtió en un escenario competitivo para los gigantes internacionales de la belleza y los productos químicos de uso diario como Procter&Gamble, Unilever y L'Oréal, y Shanghai Jahwa(上海家化), que estaba en El predominio en ese momento también llamó la atención. En 1991, Shanghai Jahwa formó una empresa conjunta con SC Johnson & Son Inc. y creó Shanghai Lumax Johnson Cosmetics Company.

"Quizás el comienzo del camino de Shanghai Jahwa hacia la globalización comenzó con esta empresa conjunta chino-estadounidense". Ye Weimin (叶伟敏), vicepresidente y director de operaciones de Shanghai Jahwa, lo recordó en su discurso de apertura "El camino de Shanghai Jahwa hacia la globalización".

Shanghai Jahwa es una empresa líder con una larga trayectoria en la industria de la belleza y las necesidades diarias de China, y ocupa el puesto número 1 en la industria de la belleza en las listas de "2023 Shanghai Top 100 Manufacturing Enterprises" y "2023 Shanghai Top 100 Private Enterprises". Su "VIVE" (雙妹), fundado en 1898, alguna vez fue popular entre las celebridades de la República de China y ganó la Medalla de Oro de Panamá, el más alto honor internacional.

En 2017, Shanghai Jahwa invirtió casi 2 mil millones de RMB para adquirir Tommee Tippee(汤美星), una marca mundial líder en alimentación materna e infantil. Esto marcó la mayor adquisición en la historia de la empresa y facilitó su entrada en el mercado del Reino Unido.

Sin embargo, el desarrollo de negocios en el extranjero de Shanghai Jahwa ha encontrado desafíos. En 2022, el margen de beneficio bruto de su negocio en el exterior disminuyó un 0,71% respecto al año anterior, hasta alcanzar el 51,15%. De manera similar, en el primer semestre de 2023, el beneficio neto de Abundant Merit Limited, el principal holding de Tommee Tippee, experimentó una caída interanual del 32,13 %, ascendiendo a alrededor de 60 millones de RMB. Estas disminuciones pueden atribuirse a varios factores. En primer lugar, la confianza del consumidor y la disposición a gastar han disminuido debido a las persistentes presiones inflacionarias en el Reino Unido. Además, la categoría de alimentación ha sido testigo de una competencia intensificada y los distribuidores han estado reduciendo sus inventarios.

¿Cómo se transformó Shanghai Jahwa de una fábrica de pequeña escala que tenía capacidades limitadas para producir cremas faciales de gama baja y agua de Florida a una empresa que cotiza en bolsa con una capitalización de mercado de casi 40 mil millones de RMB? Dado que el auge de las marcas de belleza de nicho tanto a nivel local como internacional, así como la creciente competencia en el mercado global, presentan oportunidades y dilemas para Shanghai Jahwa, ¿qué estrategias adoptarán para superar estos desafíos?

La historia de un gigante centenario de la industria de productos químicos de uso diario y belleza

Shanghai Jahwa Co., Ltd. (en adelante, "Shanghai Jahwa") es una de las empresas nacionales más antiguas de la industria china de cosméticos y productos químicos de uso diario, con una historia de más de 120 años. EqualOcean ha dividido su desarrollo en las siguientes etapas:

Puesta en marcha y exploración (1898-1980): Shanghai Jahwa se originó en Kwong Sang Hong, establecida en Hong Kong en 1898. En la década de 1950, como parte de la campaña de asociación público-privada, Kwong Sang Hong se fusionó con Shanghai Star Perfume Factory, Orient Chemical Industry Corporation y China Co-Joy Cosmetics Factory para formar Shanghai Star Household Chemical Manufacturing Factory (Fábrica de fabricación de productos químicos para el hogar) En 1967, pasó a llamarse "Fábrica de productos químicos para el hogar de Shanghai. (Fábrica de productos químicos para el hogar de Shanghai)".

Reforma y cotización en Bolsa (1990-2001): En 1992, la fábrica original se reestructuró y pasó a ser Shanghai Jahwa Corporation. En 1999, completó la reforma del sistema accionario y salió a bolsa en la Bolsa de Valores de Shanghai en 2001. Durante la década de 1990, se lanzaron sucesivamente marcas como Liushen(六神), Gaofu(高夫) y Herborist(佰草集). En 1991, la mayoría de los activos y empleados clave de Shanghai Jahwa, incluidas las marcas Maxam y Ruby, se separaron y formaron una empresa conjunta con la empresa estadounidense SC Johnson & Son. Sin embargo, debido a la falta de desarrollo significativo para Maxam(美加净) y Ruby(露美) después de la empresa conjunta, Shanghai Jahwa recompró estas marcas en 1995 y el equipo central regresó.

Exploración y finalización (2002-2019): En 2003, Shanghai Jahwa estableció la marca de limpieza del hogar HomeAegis(家安); En 2013, se lanzó su marca de cuidado infantil y infantil Giving(启初); y en 2017 adquirió la totalidad de Tommee Tippee. Hoy en día, el sistema empresarial de Shanghai Jahwa ha tomado su forma inicial.

Reshaping Brilliance (2020-): en 2020, Pan Qiusheng (潘秋生) asumió el cargo de presidente de Shanghai Jahwa y propuso una estrategia comercial llamada "1-2-3" con un enfoque en el enfoque centrado en el consumidor, la innovación de marca y el canal. avance y el uso de la cultura, los sistemas, los procesos y la digitalización como fuerzas impulsoras. Esta estrategia ha mostrado resultados significativos. A pesar de una disminución interanual del 7,43 % en los ingresos hasta 7.030 millones de RMB en 2020, Shanghai Jahwa logró lograr un crecimiento interanual del 4,3 % en el beneficio neto no GAAP hasta 396 millones de RMB en medio del telón de fondo de la pandemia.

Hoy en día, Shanghai Jahwa se ha convertido en una empresa líder en la industria china de la belleza y el cuidado personal, con presencia en los sectores de belleza, cuidado personal, cuidado del hogar y cuidado del bebé. No sólo opera cinco fábricas a nivel mundial (en Londres, Rabat, Shanghai, Dongguan y Hainan), sino que también ha ampliado su red de ventas desde China a Asia, Europa, África, América del Norte y Oceanía. Ye Weimin, director general adjunto y director de operaciones de Shanghai Jahwa, enfatizó la importancia de establecer un sistema de cadena de suministro global para lograr la globalización. Afirmó: "Para lograr la globalización, es necesario establecer una red de cadena de suministro global. En el futuro, Shanghai Jahwa seguirá mejorando el diseño de su cadena de suministro global".

Marcas nacionales, globalización

La ampliación de la matriz de marcas es un paso necesario para casi todas las multinacionales de consumo. Además del ya mencionado "VIVE", la consolidada marca Maxam se ha vendido en más de 40 países y regiones. El agua "Liu Shen" de Florida también es un producto de verano popular en los supermercados chinos de todo el mundo.

En 2008, Shanghai Jahwa respondió a la iniciativa de "las empresas chinas se globalizan" y su marca premium, Herborist, obtuvo la certificación de la UE. En septiembre del mismo año, comenzó a vender en Francia a través de Sephora, convirtiéndose en la primera marca de belleza china en internacionalizarse verdaderamente. En mayo de 2013, Herborist también ingresó a otro minorista de cosméticos de alta gama, Douglas, ampliando sus canales de ventas.

En 2017, Shanghai Jahwa respondió a la iniciativa "La Franja y la Ruta" utilizando Europa como base y profundizando su presencia en Asia mientras se expandía a los mercados de América y África. A través de esta expansión, la empresa pretendía introducir productos chinos clásicos como el jabón Liu Shen y el agua de Florida, así como promover la cultura de la medicina tradicional china y los remedios herbales entre consumidores de diferentes países. Esta transformación fue posible gracias al liderazgo visionario del ex presidente, Ge Wenyao (葛文耀), quien propuso una estrategia de posicionamiento de marca centrada en la "medicina herbaria china" y la "chinización". Durante el mismo año, Shanghai Jahwa participó en el "Tmall" de Alibaba. Global", que facilitó el desarrollo coordinado de negocios online y offline. Impulsado por Tmall, este proyecto simplificó el proceso para los comerciantes, ya que ya no tenían que preocuparse por los equipos operativos, la logística, los pagos o la traducción de productos en el extranjero. El procesamiento de pedidos se volvió tan conveniente y eficiente como las operaciones nacionales, lo que permitió a los comerciantes lograr un enfoque de "ventas en una sola tienda a nivel mundial" sin la necesidad de gastos operativos adicionales. Esta iniciativa permitió a Shanghai Jahwa expandir su presencia en el mercado extranjero de una manera rentable y optimizada.

En 2019, Shanghai Jahwa cooperó con China Duty Free Group, el mayor operador de artículos de lujo libres de impuestos en China, y se convirtió en la primera empresa química diaria local en cooperar con CDF, y sus marcas Herborist y VIVE se convirtieron en las primeras marcas de cosméticos locales. para ingresar a los canales de venta de CDF.

Shanghai Jahwa también posee muchas marcas nacionales, como GF, Dr.Yu, HerboristDerma, Yafun, Youyi, Haiou, BAISEN) y Chunlei, así como PianZihuang, que posee en cooperación con Zhangzhou PianZihuang Pharmaceutical Company. Jahwa firmó un acuerdo de cooperación a largo plazo para la región china con Church&Dwight Company, con sede en EE. UU., introduciendo las tres marcas principales de la compañía, a saber, Batiste, Femfresh y ARM&HAMMER, en China.

El negocio extranjero está bajo presión debido a la desaceleración del mercado de productos para bebés del Reino Unido

Después de adquirir Tommee Tippee en 2017, el Reino Unido se convirtió en un mercado crucial para los esfuerzos de internacionalización de Shanghai Jahwa. Tommee Tippee se fundó en 1965 y ofrece una amplia gama de productos en cinco categorías principales: alimentación con biberón, lactancia materna, alimentación para niños pequeños, chupetes y esterilización. y calentamiento. Es la empresa de productos para bebés líder en el Reino Unido y ocupa el quinto lugar a nivel mundial. Tommee Tippee posee más del 40% de la cuota de mercado en el Reino Unido y tiene una tasa de recomendación superior al 90%. Además, goza de gran popularidad en Europa y Australia. En el mercado de productos para bebés altamente fragmentado de los Estados Unidos, Tommee Tippee ha logrado aproximadamente una participación de mercado del 4%.

A pesar de que la adquisición de Tommee Tippee brindó un fuerte respaldo al negocio internacional de Shanghai Jahwa, la compañía se ha enfrentado a desafíos continuos en sus operaciones en el extranjero debido a la recesión económica, las acciones de reducción de existencias de los distribuidores y las interrupciones causadas por la pandemia de COVID-19 que llevaron a la fábrica y la base logística. cierres y aumento de los costos de las materias primas. En el primer semestre de este año, los ingresos comerciales de Shanghai Jahwa en el extranjero disminuyeron un 12,28% interanual hasta 786 millones de RMB. Estos factores han ejercido una presión sostenida sobre los negocios de Shanghai Jahwa en el extranjero.

Además, el continuo aumento de la inflación en el Reino Unido desde principios de año ha provocado una disminución de la disposición a gastar de los consumidores. En protesta contra la alta inflación, los trabajadores de diversas industrias en el Reino Unido han exigido aumentos salariales, lo que plantea desafíos a las ganancias debido a los altos costos de gestión.

Durante la sesión informativa sobre desempeño del primer semestre de 2023, Shanghai Jahwa anunció que continuaría dando prioridad a Tommee Tippee como núcleo de su expansión comercial en el extranjero. La empresa planea aumentar las inversiones en desarrollo y marketing de productos, centrándose en mejorar la diferenciación de productos en la categoría de botellas y explorar nuevos canales de adquisición de clientes. El objetivo es aliviar gradualmente la presión de las operaciones en el extranjero. Además, Shanghai Jahwa se concentrará en establecer una presencia multicanal en la región del Sudeste Asiático, abarcando canales tanto online como offline.

Los mercados emergentes son prometedores

Para explorar el éxito de las principales empresas de cosméticos del mundo y las perspectivas de globalización de Shanghai Jahwa, EqualOcean ha realizado un análisis comparativo entre L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido y Procter & Gamble y Shanghai Jahwa.

Los gigantes cosméticos internacionales invariablemente hacen buen uso de las fusiones y adquisiciones y la integración para acelerar la agrupación, en toda la categoría y la globalización. En su mayoría, ingresan rápidamente a nuevos campos a través de fusiones y adquisiciones e integración, logran precios multinivel y complementariedad de marcas desde las masivas, de alta gama hasta las de lujo, ayudan a la expansión de los mercados extranjeros y satisfacen la demanda diferenciada de los consumidores. Además, los gigantes internacionales de la belleza suelen adoptar una combinación de sistemas globales de investigación y desarrollo con estrategias de mercado localizadas. Esto les permite introducir continuamente productos de gran éxito que resuenan entre los consumidores. Ejemplos de estos productos incluyen Lancôme Advanced Génifique de L'Oréal, Advanced Night Repair de Estée Lauder, la crema hidratante Crème de la Mer de Estée Lauder y Ultimune Power Infusing Concentrate de Shiseido. Estos productos estrella no sólo representan la marca de la empresa, sino que también desempeñan un papel crucial a la hora de impulsar el crecimiento de los ingresos.

En comparación con sus homólogos globales, Shanghai Jahwa presenta algunas lagunas en áreas como la inversión en investigación y desarrollo, la innovación en marketing, la capacidad de creación de productos de gran éxito, la influencia de la marca y la gestión de canales. Tomando la investigación y el desarrollo como ejemplo, durante los últimos 20 años, L'Oréal ha destinado sistemáticamente más del 3% de sus ingresos a investigación y desarrollo. En 2022, la inversión total en I+D de L'Oréal alcanzó los 1210 millones de dólares, con un índice de gastos en I+D del 3%. Por el contrario, los gastos de I+D de Shanghai Jahwa en 2022 fueron de solo 160 millones de RMB, lo que representa una disminución interanual del 1,98 %, y el ratio de gastos de I+D fue del 2,25 %.

De hecho, Estée Lauder ha creado con éxito varios productos de gran éxito "imperecederos" gracias a su estrategia de centrarse en productos clave. Uno de los ejemplos más reconocibles y conocidos es el Advanced Night Repair, comúnmente conocido como la "pequeña botella marrón". Desde su lanzamiento en 1982, se ha convertido en el primer suero en la historia del cuidado de la piel y ha disfrutado de 41 años de éxito mundial. En su apogeo, logró la notable hazaña de vender una botella cada 10 segundos. Según datos de Tmall, en 2022, la serie Advanced Night Repair representó casi el 40% de las ventas totales en la tienda de Estée Lauder y casi el 60% de las ventas en la categoría de cuidado de la piel.

En comparación, Shanghai Jahwa tiene relativamente menos productos estrella. Aunque durante el período 618 de este año, la línea de cremas sensibles al aceite Dr.Yu vendió un total de 240.000 unidades, convirtiéndose en el producto más vendido, los datos para 2022 muestran que el número total de clientes de Dr.Yu para el período actual es RMB. 2,13 millones, una disminución interanual del 40,9%; el número de clientes habituales es de 1 millón, un descenso interanual del 34,7%. Por tanto, a la marca todavía le falta algo de fuerza.

Con respecto a cómo lograr el desarrollo sostenible en el futuro, Shanghai Jahwa hizo presentaciones relevantes durante la sesión informativa sobre el desempeño del informe provisional de 2023. Esto incluye prestar atención a la búsqueda de productos eficaces por parte de los jóvenes, así como a las tendencias de desarrollo en los sectores de belleza, cuidado de la piel, cuidado materno infantil, cuidado personal y limpieza del hogar. Al mismo tiempo, Shanghai Jahwa también sigue activamente las tendencias de consumo en el mercado internacional de productos de belleza y cuidado personal.

En el altamente competitivo mercado internacional de la belleza, EqualOcean cree que la estrategia combinada de "mercados emergentes + categorías de nicho" puede ayudar a Shanghai Jahwa a encontrar nuevas oportunidades de crecimiento. Cosmética funcional, por ejemplo: las perspectivas de mercado para la cosmética funcional son prometedoras. Se estima que el tamaño del mercado mundial de cosméticos funcionales crecerá de 3.300 millones de dólares en 2022 a 4.600 millones de dólares en 2028, con una tasa compuesta anual del 5,4% entre 2022 y 2028. Al aumentar los esfuerzos de investigación y desarrollo, Shanghai Jahwa puede centrarse en desarrollarse más tecnológicamente. Cosmética funcional avanzada para potenciar la diferenciación y ventaja competitiva del producto.

En términos de mercado, los mercados de consumo de belleza y cosmética en EE.UU., Europa, Japón y Corea son más maduros, lo que dificulta la entrada de nuevas marcas. En los mercados emergentes, como el sudeste asiático, donde las marcas de lujo internacionales y las marcas locales son limitadas, el potencial de crecimiento del gasto en belleza per cápita es grande. Al beneficiarse de un grupo demográfico más joven, una clase media en rápido crecimiento y canales de marketing diversificados, Shanghai Jahwa podría lanzar marcas populares más rápidamente.

Según el informe "Desbloquear el hipercrecimiento en el panorama de la belleza de lujo de Asia", publicado recientemente por AT Kearney y LUXASIA, la industria de la belleza de lujo en el Sudeste Asiático y la India tiene un futuro brillante, con un tamaño de mercado que alcanzará los 7.600 millones de dólares en 2026 y un crecimiento anual compuesto. tasa de crecimiento (CAGR) entre 2021 y 2031. Se espera que el tamaño del mercado alcance los 7.600 millones de dólares estadounidenses para 2026, con una CAGR del 11% entre 2021 y 2031. Esto no solo incluye un gran espacio para el crecimiento de las ventas, sino también una oportunidad para Shanghai Jahwa realizará una actualización de marca.

Además, en el ámbito de los productos químicos de uso diario, los consumidores mundiales están cada vez más preocupados por la sostenibilidad medioambiental y la salud. Existe una demanda creciente de productos que se alineen con conceptos como natural y orgánico. Esta tendencia se alinea perfectamente con el posicionamiento central de la marca Shanghai Jiahua y puede aprovecharse como un punto de venta de marketing.

En conclusión, Shanghai Jahwa tiene amplias perspectivas en los mercados extranjeros de belleza y cuidado personal. Mientras la empresa pueda mantenerse al día con las tendencias de los consumidores, centrarse en la innovación tecnológica y el marketing de marca, explorar activamente los mercados emergentes y ampliar las líneas de productos, tiene el potencial de destacarse en la competencia internacional, reducir la brecha con los gigantes de la industria e incluso alcanzar una posición de liderazgo.

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